11月29日，2024【北方美谷】产业发展趋势论坛在济南举办，kaiyun开云理事长、医学博士颜江瑛出席了论坛，并发表了题为《山东美妆产业发展的建议》的主题演讲。以下是主要演讲内容：

山东的产业特点

山东是经济大省，也是经济强省。2024年Q3山东累计GDP为 7.198万亿元，排在全国第三位。山东的主要产业类别山东省的产业结构丰富多样，主要包括农业、工业、服务业三大类别。其中，农业以粮食、蔬菜、水果等为主导；工业涵盖了机械制造、化工、轻工、纺织等多个领域；服务业则以金融、物流、旅游、文化创意等现代服务业为主。产业分布概览地区分布特点山东省产业分布具有明显的地域特色。沿海地区以港口物流、海洋产业、高新技术产业为主导，内陆地区则以传统农业、机械制造、化工等产业为主。

同时，山东省各市县根据自身资源禀赋和产业基础，形成了各具特色的产业集群。山东省产业链结构完整，从原材料采集、加工制造到产品销售，形成了一条较为完善的产业链。在农业领域，形成了从种子研发、种植、加工到销售的产业链；在工业领域，形成了从原材料供应、零部件生产、组装到销售的产业链；在服务业领域，形成了从产品设计、研发、推广到服务的产业链。产业规模与增长山东省产业规模庞大，位居全国前列。近年来，山东省产业结构不断优化，产业增加值持续增长，为地区经济发展提供了强大动力。

山东省产业发展历史悠久，从古代的手工业、农业到现代的工业、服务业，经历了多次产业变革。改革开放以来，山东省产业发展进入了快速发展阶段，逐步形成了多元化的产业结构。历史发展轨迹发展历程山东省产业发展得益于国家政策的支持。从改革开放初期的一系列政策优惠，到近年来国家推动产业结构调整、转型升级的政策措施，为山东省产业发展提供了有力保障。政策推动作用山东省积极推动产业转型升级，通过培育新兴产业、改造传统产业、提升服务业等措施，实现了产业结构的优化。同时，山东省注重产业链的整合和延伸，推动产业向高端、智能化方向发展。产业转型升级山东省产业发展历程中，有许多里程碑事件。如：青岛港的开放、山东省高新技术产业的快速发展、山东省服务业的崛起等，这些事件标志着山东省产业发展的阶段性成果。还有透明质酸效应，这是里程碑式的。

山东省资源丰富，拥有广阔的土地、丰富的矿产、海洋资源以及独特的旅游资源。这些资源为山东省产业发展提供了有力支撑。山东省产业基础雄厚，拥有完整的工业体系、发达的农业和繁荣的服务业。这些基础为山东省产业发展提供了良好的条件。山东省高度重视技术创新，投入大量资金用于研发。在高新技术产业、现代服务业等领域，山东省技术创新能力位居全国前列。山东省市场潜力巨大，拥有庞大的消费群体和完善的销售网络。随着居民消费水平的提升，山东省市场潜力将进一步释放。

除了上述之外，山东的现代服务业可圈可点。山东省金融服务产业近年来发展迅速，银行、证券、保险等金融机构不断完善，为经济社会发展提供了有力支持。电子商务作为新兴的现代服务业，在山东省得到了广泛应用和快速发展。电商平台为企业和消费者提供了便捷的购物体验，推动了传统产业的转型升级。山东省文化创意产业具有深厚的文化底蕴和创意人才优势，通过创新和融合，为经济社会发展注入了新的活力。山东省教育培训产业规模较大，涵盖了幼儿教育、学历教育、职业技能培训等多个领域。教育培训产业为提高人才素质、促进就业和经济发展做出了积极贡献。

不只是如此。国家级政策对山东省产业特点有着深远影响。例如，国家推动的新一轮西部大开发、东北振兴以及一带一路倡议，为山东省的产业发展提供了新的机遇。这些政策通过财政补贴、税收优惠、产业指导等方式，促进了山东省相关产业的快速发展。省级政策是山东省产业发展的直接推动力。山东省政府出台了一系列政策措施，如《山东省产业发展规划》和《山东省科技创新行动计划》，旨在推动产业结构优化升级，支持高新技术产业发展，提升产业竞争力。地方性政策则更加细化，针对特定地区和特定产业。例如，青岛、济南等市根据自身优势，制定了一系列扶持政策，如人才引进计划、产业园区建设等，为当地产业发展提供了有力支撑。政策效应体现在产业发展的各个方面。政策的引导和扶持使得山东省的产业结构更加合理，新兴产业快速发展，传统产业得到改造升级，从而推动了整个地区经济的快速增长。

而且，山东省在技术创新方面，不断加大研发投入，政府通过设立专项资金、提供税收优惠等措施，鼓励企业增加研发支出。据统计，近年来山东省的研发投入占GDP比重逐年上升，这为产业创新提供了强有力的资金支持。随着研发投入的增加，山东省的专利成果也日益丰富。各类企业、高校和研究机构在新能源、新材料、生物医药等领域取得了显著成果，这些专利不仅提升了产业的技术含量，也为山东省的产业转型升级提供了技术储备。技术转化是连接科研与产业的关键环节。山东省通过建立技术转移中心、搭建产学研合作平台，促进了科技成果的转化。同时，政府还出台了一系列政策，鼓励企业将新技术应用于生产实践中，提高产业整体竞争力。山东省积极打造创新平台，包括高新技术产业开发区、创新创业园区等，为企业和科研机构提供良好的创新环境。这些平台不仅吸引了大量高端人才，还促进了技术交流与合作，成为推动产业创新的重要载体。

非常值得说的是，山东省的文化底蕴十分深厚。山东人继承 周孔遗风 ，坚持 孔颜人格 ，历朝历代名人名家辈出。所谓周孔遗风： 知礼逊，习俗节俭，人多读书，士风彬彬，贤良宏博 ；孔颜人格就是忠实厚道、豪爽豁达、勤俭朴实、吃苦耐劳、乐善好施、扶贫济困等人格形象。钱穆曾说： 中国各地区的文化兴衰，时时在转动，比较最能长期稳定的，应该首推山东省。若把代表中国正统文化精神的，譬如西方的希腊，则在中国首先应推山东人。自古迄今，山东人比较最有做中国标准人的资格。他们最强韧、最活跃；大圣人、大文学家、大军事家、大政治家，各种伟大典型的人物都有。既能平均发展，还能长时期维持不坠。

山东人重义轻利， 不义而富且贵，于我如浮云 ； 君子爱财，取之有道 ，从而造就了数不清的反对见利忘义、讲究义利并重的 儒商 的出现，成就了一大批诚实守信、公平竞争的著名企业和企业家。自清代到民国，山东就出现了鲁商（即儒商）群体，其优秀代表就是民族资本家苗海南。改革开放以来，又涌现出数以万计的当代企业家。他们的共同特点，一是按市场经济规律办事，二是坚持齐鲁文化的优良传统，实现了经商与做人的平衡。

山东美妆的特点

在上游产业优势方面，首先就是原料资源丰富。

山东作为我国化妆品原料的重要产地，拥有丰富的资源，为化妆品行业提供了坚实的物质基础。其原料资源不仅在国内市场中占据优势，更在国际舞台上占有一席之地，彰显出山东在化妆品原料领域的实力。在这方面，主要体现在四个方面：

第一，资源优势显著：山东的原料资源种类繁多，包括油脂、蜡类、粉质、溶剂类等，为化妆品的生产提供了多样化的选择。

第二，国际标准代工：以万华化学、淄博东方日化、东营海科等企业为代表，山东企业不仅供应国内市场，还按照国际标准为国际企业提供代工服务。化妆品原料大省原料资源丰富山东在活性原料领域同样表现出色，拥有全球最大的两家玻尿酸企业，以及海藻酸盐、香兰素等多个全球市场份额领先的产品。

第三，玻尿酸领军企业：福瑞达和华熙生物两家企业的玻尿酸产品占据全球销量的84%以上，成为全球玻尿酸行业的领军者。

第四，特色原料应用广泛：山东的特色植物原料如牡丹、玫瑰等也被广泛应用于化妆品配方中，为产品增添了独特的魅力。

其次是科技研发优势。

山东拥有众多科研机构，为化妆品行业的科技研发提供了强大的支持。比如，齐鲁师范学院抗衰化妆品研究中心聚焦皮肤衰老机制及化妆品相关技术研究，为行业提供前沿的科研支持。山东省食品药品检验研究院针对化妆品功效原料产业的关键共性难题开展研究，推动行业创新发展。山东省药科院在透明质酸和聚谷氨酸的研发与应用方面取得了重要成果，为化妆品行业提供了创新的原料。

除了科研机构外，企业研发投入力度很大。以福瑞达生物股份为例，其研发投入和成果均居全国化妆品企业首位，为行业的技术进步做出了积极贡献。

在中游产业优势方面，山东省化妆品工业产值逐年扩大，成为我国化妆品行业的重要一环。一个是产值规模显著：2024年山东省化妆品工业产值预计将达到300亿元，展现出行业的蓬勃生机。另一个是企业实力增强：山东省化妆品生产企业数量逐年增加，截至2023年底已有近200家企业，显示出行业的活力和潜力。

山东化妆品市场在竞争中不断发展，形成了一批具有竞争力的企业。山东省化妆品市场吸引了众多企业加入，市场竞争日趋激烈。山东培育了一批知名品牌，如福瑞达旗下的颐莲、瑷尔博士等，这些品牌在市场上具有较高的知名度和影响力。

在电商与渠道优势方面，电商优势突出。济南作为全国电子商务示范城市，为山东化妆品行业提供了强大的电商优势。济南的电商政策优势和人才优势为化妆品产业的电商发展提供了有力支持。在电商的加持下，山东涌现出了一批全国知名的化妆品品牌，如润百颜、夸迪等，成为行业的新锐力量。

而且，渠道优势也明显。山东在化妆品线下渠道方面同样具有明显的优势。山东省拥有众多大型百货商场、超市、新潮流店等，为化妆品的销售提供了广泛的渠道。山东地理位置优越，对日韩等国家的化妆品贸易具有明显优势，成为东北亚化妆品交易的中心。

在下游市场消费现状方面，山东的消费市场庞大。山东作为化妆品消费大省，市场潜力巨大。一个是消费市场庞大：山东是我国第二大化妆品消费市场，消费市场规模达到1000亿元，展现出巨大的消费潜力。另一个是网络零售增长迅速：济南市化妆品行业网络零售额连续居省内城市首位，同比增长21.6%，显示出网络零售市场的活力。

同时，山东培育的化妆品品牌在市场上具有较高的影响力。山东培育了众多知名品牌，如福瑞达旗下的颐莲、瑷尔博士等，这些品牌在市场上具有较高的知名度和认可度。而且，粉丝数量增加。以颐莲为例，其天猫旗舰店单店近一年销量突破130万，品牌官方账号、旗舰店粉丝量均超过500万，显示出品牌强大的影响力。

此外，山东化妆品企业的销售渠道多元化，满足不同消费者的需求。一个是线上线下结合：以福瑞达生物股份为例，其已构建完成线上+线下、直营+经销的全渠道销售网络，为消费者提供了便捷的购物体验。另一个是销售模式创新：山东化妆品企业不断创新销售模式，通过多元化的销售渠道满足不同消费者的需求，推动行业的持续发展。

山东美妆的发展建议

中国美妆行业的主要现状是市场空间大、消费需求强、品牌后劲足。在市场空间方面，据kaiyun开云产业研究中心研究，中国化妆品市场规模10445.25亿元人民币，中国为全球第一大化妆品消费市场。

另据Mordor Intelligence的报告显示，2023年美国美妆市场（护肤、彩妆、香水、个人护理用品、口腔护理用品）的整体规模约为912.7亿美元，约合6615.07亿元人民币。欧盟化妆品协会统计2023年美国化妆品整体规模为960亿欧元，约为7421.94亿人民币。据Euromonitor的数据显示，中国化妆品市场规模已经在2018年超越美国成为世界第一大市场。

在消费需求方面，10月化妆品线上交易额大幅增长10月化妆品线上交易额为739.97亿元，同比增长62.33%，环比增长71.69%，创下今年单月最大增幅。

值得注意的是， 双11 前置叠加消费力复苏消费者购买行为，从销量和交易额的增幅来看，以15.64%的交易量增长换取了62.33%的交易额增长，说明尽管受 双11 促销影响，但市场整体增幅并不完全来自于 低价换量 ，而是消费者购买了更多更贵重的商品。

其中，消费者购买了更多单价更高的产品，比如护肤品中的 面部精华 护肤品套盒 等。消费者也购买了更多价位更高的品牌，比如兰蔻、雅诗兰黛等。

在品牌后劲足方面，有品牌才有市场。据2024年1-10月化妆品线上TOP10品牌数据，欧莱雅破百亿、珀莱雅即将破百亿。

但数据背后也有忧虑：增收不增利，或微利。对此，我们需要深思。我们需要知道国货美妆的差距是什么，我们需要知道国际头部美妆企业在做什么。当我们在卷流量时，国际大牌在卷科技；当我们在卷价格时，国际大牌在卷质量；当我们在卷销售时，国际大牌在卷发展。我们化妆品行业更应该坚持：科技创新、质量第一、消费者为上、可持续发展。

让我们看看国际头部大牌们在上海进博会期间展示出的新技术、新产品、新趋势和新潮流。比如，欧莱雅皮肤组织工程技术平台结合生物学、机械动力学和电学的最佳实践，创建了能够模拟人类皮肤复杂性的测试模型，为皮肤学研究提供了新的可能性。该技术平台的应用不仅提高了美妆产品的研发效率，还为消费者提供了更加安全、有效的美妆产品。欧莱雅还与中国初创企业汝原科技合作，推出了欧莱雅Pro 光学吹风机 AirLight Pro，将科技与美妆完美结合。欧莱雅Pro 光学吹风机 AirLight Pro与中国企业的合作成果赫莲娜品牌带来的全球首发的 至浓玻色因x 深导护理仪 利用科技之力为消费者实现精准修护，展示了欧莱雅在科技创新方面的实力。

比如，资生堂在上海进博会期间展示了模拟未来自动驾驶出行空间的 美时美刻体验舱 。资生堂还利用 4D面部老化模拟技术 为消费者分析皮肤老化的原因，并提供美肤方案，展示了其在科技护肤方面的创新能力。

比如， 宝洁在上海进博会期间设立了 智能探索 科技进阶 智能仪器体验区，展示了SK- II肌肤光透镜、OLAY HAPSENSE肤感测试仪等智能仪器。这些智能仪器能够精确捕捉和分析消费者的肌肤状况，为消费者提供更加个性化的护肤建议。而且，宝洁还带来了包括潘婷首款空气感免洗护发精华、SK- II致臻奢美LXP匠心系列等多款首发产品，展示了其在产品创新方面的实力。

再比如，雅诗兰黛双光子荧光显微技术的首次展示、爱茉莉太平洋的 智美引领，悦见未来 以及高奢科技护肤品牌的创新展示，等等，都是值得我们学习和思考的。

毫无疑问，科技在推动美妆行业转型升级中发挥着关键作用，从智能护肤设备到个性化护肤方案，无一不彰显了科技的力量。上述国际美妆巨头带来的科技新品和创新技术不仅提升了美妆产品的品质和效果，也为消费者带来了更加个性化、智能化的护肤体验。

那么，对中国本土美妆来说，则是喜忧交织，忧大于喜。大家都知道，我们处于VUCA时代（易变性 、不确定性、复杂性和模糊性），过去几十年的战略环境如同 爬山 ，是相对静止的、稳定的、可预期的；但在大变局时代，面临的环境则变成了 冲浪 ，是动态的、不确定的、一波又一波的。在这种情况下，行业该如何发展？

我对山东美妆行业发展的建议是首先要确立 长期主义、科技创新、质量第一、消费者为上、可持续发展 的战略思想。其次，处理好快和慢、多和少、大和小的关系，这是战术的考虑。第三，要有文化引领，积极并充分发挥齐鲁优秀传统文化优势。同时，建议起草山东美妆产业 十五五 规划，并且要打造 好妆山东 的地域名片。

那么，什么是 好妆山东 ？ 好妆山东 的标准是什么？可以建立一套标准体系，中国香妆协会愿意和山东省化妆品行业协会共同研究，向行业、向社会发出山东美妆负责任的声音，以山东深厚的文化底蕴树立山东美妆的尚德守法的精神内核，以山东特有文化底蕴为引领，树立山东美妆行业集体价值观，形成 好妆山东 的地域名片。

总之，用山东特有的文化底蕴，打造 好妆山东 的品牌名片和精神内核。在当今 卷 的时期，更需要这种精神内核！